Si tienes una campaña en Google Ads y notas que gastas presupuesto en búsquedas que no tienen nada que ver con tu negocio, el problema casi siempre es el mismo: faltan palabras clave negativas. Son una de las palancas más sencillas y más infrautilizadas para mejorar el rendimiento de una cuenta.
En esta guía te explicamos qué son, cómo funcionan los tipos de concordancia y cómo construir una lista de negativas que se mantenga viva con el tiempo. Es el tipo de revisión que hacemos de forma recurrente en las cuentas que gestionamos desde nuestro servicio de Google Ads en Barcelona.
Qué es una palabra clave negativa
Una palabra clave negativa le dice a Google en qué búsquedas no quieres que aparezca tu anuncio. Si vendes muebles nuevos y añades «segunda mano» como negativa, tus anuncios dejarán de mostrarse a quien busca «sofá segunda mano», y no pagarás esos clics.
Google decide a qué búsquedas se muestra un anuncio en función de tus palabras clave, pero la concordancia no es exacta: una palabra clave puede activarse con búsquedas parecidas o relacionadas, y no todas son buenas para ti. Las negativas son el filtro que lo corrige.
Los tres tipos de concordancia en las negativas
Igual que con las palabras clave normales, las negativas tienen concordancia, y entenderla evita errores caros.
- Amplia: bloquea la búsqueda si contiene todas las palabras de la negativa, en cualquier orden. Es la opción por defecto y la más laxa.
- De frase: bloquea si la búsqueda contiene tu expresión en ese orden, aunque lleve más palabras antes o después.
- Exacta: bloquea solo esa búsqueda concreta, sin variaciones. Es la más precisa y la más segura cuando tienes dudas.
Un error muy habitual es añadir una negativa amplia demasiado genérica y, sin querer, bloquear búsquedas que sí te interesaban. Ante la duda, empieza por frase o exacta.
Cómo encontrar qué palabras excluir
La mejor fuente es tu propia cuenta. En el informe de términos de búsqueda de Google Ads ves las búsquedas reales que activaron tus anuncios. Revisa los términos con clics y sin conversiones y pregúntate si alguien con esa intención podría ser cliente.
- Búsquedas de empleo: «trabajo», «empleo», «prácticas», «cursos».
- Búsquedas de información o gratuitas: «gratis», «pdf», «plantilla», «qué es».
- Búsquedas de producto usado, de otro sector o de competidores que no te interesan.
- Ubicaciones donde no trabajas, si tu servicio es local.
Antes de excluir, piensa en la intención: «qué es» no siempre es una mala búsqueda, depende de tu negocio. Lo importante es decidir con datos, no por intuición.
Listas de negativas y niveles de campaña
Puedes añadir negativas a nivel de campaña, de grupo de anuncios o crear listas compartidas que apliques a varias campañas. Para una cuenta con varias campañas es muy útil tener una lista general (empleo, gratis, formación) y listas específicas por servicio.
También sirven para evitar que dos grupos de anuncios compitan entre sí por la misma búsqueda: la negativa cruzada ordena qué grupo debe responder a cada intención.
Cada cuánto revisar las negativas
Una lista de negativas no se hace una vez. Al empezar una campaña conviene revisar los términos de búsqueda con frecuencia, por ejemplo cada semana durante el primer mes, y después pasar a un ritmo mensual. Si trabajas con campañas más automatizadas, como las que comentamos en nuestra comparativa de Performance Max o campañas de búsqueda, el control sobre las búsquedas es menor y la revisión de términos y exclusiones cobra aún más importancia.
Si quieres entender cuánto puede costarte mantener una cuenta sana, lo explicamos en cuánto cuesta Google Ads en Barcelona.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas palabras clave negativas debería tener una campaña?
No hay un número correcto. Lo que importa es que cubran las búsquedas irrelevantes reales de tu cuenta. Una campaña nueva puede arrancar con una lista básica y crecer a medida que aparezcan términos de búsqueda poco útiles.
¿Las negativas pueden bajar mis impresiones útiles?
Sí, si son demasiado amplias. Por eso conviene usar concordancia de frase o exacta cuando una palabra puede tener usos válidos, y revisar el informe de términos tras añadirlas.
¿Se puede añadir una negativa directamente desde el informe de términos de búsqueda?
Sí. Desde ese informe puedes seleccionar un término y añadirlo como negativa en el nivel que elijas, eligiendo también la concordancia.
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